Nous sommes au seuil de l’année 2017, c’est donc toujours l’heure de faire le compte rendu sur les ratés de l’année 2016, une année riche en « Bad Buzz » ou crises numériques. Dans une étude annuelle publiée par Nicolas Vanderbiest avec l’aide du logiciel de veille des médias en ligne, Visibrain, nous revenons sur les mésaventures des marques de l’année passée. Cette étude fait état des phénomènes de crises (Bad Buzz) en ligne qui ont touché la réputation des marques en 2016.

Les gros Bad Buzz de 2016

Quand on parle crises ou scandales, il est important de préciser qu’elles peuvent être aussi bien à l’origine off ou online. A notre époque cela importe peu car leur diffusion se fera dans la grande majorité des cas sera en ligne. S’il fallait citer deux des plus gros scandales de l’année 2016, je dirais sans hésitation Samsung et Volkswagen. Le premier avec les multiples cas de batteries explosives sur son Note 7 qui d’ailleurs a été retiré de la vente avec le rappel de tous les unités vendues. Le deuxième a vu sa réputation sérieusement touchée avec l’histoire de ses moteurs truqués.

Vous remarquerez que bien ces deux scandales ont une origine offline mais se sont largement diffusés par le biais d’Internet et surtout des réseaux sociaux et YouTube, relayés largement par les médias eux-mêmes.

Quick n’a pas non plus été épargné lorsqu’en avril 2016 une cliente trouve une tête de poulet dans ses Chicken Wings. Celle-ci publie la vidéo sur YouTube est vue plus de 480 000 fois. Comme si ce n’était pas suffisant deux mois plus tard, une personne malvoyante s’est vue refuser l’entrée du Quick de Saint-Lazare à Paris, car elle n’a pas le droit d’entrer avec son chien guide. Son indignation partagée sur Facebook devient elle aussi virale avec plus de 125 000 partages.

À qui la faute ?

Par forcément évident pour certains mais selon l’étude 98% des crises viennent d’une erreur de l’entreprise et auraient de ce fait pu dans la quasi-totalité être évitées. Vous l’aurez deviné le secteur le plus touché en 2016 comme ça a été le cas en 2015 est celui des médias.

Il faut savoir qu’un Bad Buzz grave peut avoir des conséquences négatives aussi bien sur la réputation de l’organisation ou l’entreprise concernée que financières avec quelques fois des pertes considérables (plusieurs milliards de dollars pour Samsung et son Note 7).

Les Bad Buzz sont aussi divers que variés entre les publicités sexistes qui promeuvent clairement l’utilisation de la femme comme argument de vente (près de 20% des crises en 2016), les campagnes de publicité ratées qui tournent au retour de bâton ou encore des tweets limite de l’islamophobes comme celui du Groupe belge « Sud Presse ».

Quand ça tourne à l’idiotie

On a aussi eu affaire à des Bad Buzz plutôt marrants mais aussi idiots comme celui de l’IUT d’infoCom de Besançon, qui involontairement on transformé, le « dab », un geste de jeunes à la mode en salut nazi.

On mentionnera également l’erreur du film, Arrival (Premier Contact) de Denis Villeneuve qui oubliant que les internautes sont à l’affut de toutes erreurs et détails, a cru bon d’utiliser une photo de la ville de Shanghai pour un film censé se dérouler à Hong Kong. La célèbre tour de la ville de Shanghai à trahi les prétentions du réalisateur qui s’est ensuite excusé.

Castorama a perdu quant à lui près de 200 000 euros pendant le temps ou son site était en maintenance à cause des suggestions exotiques de son moteur de recherche. Un employé fâché, ou un hacker taquin en tout cas beaucoup ont trouvé contrairement à l’entreprise, cette mésaventure rigolote.

Comment les éviter ?

Il faut savoir que garder le silence lorsqu’on fait l’objet d’un Bad buzz est une mauvais idée, une entreprise aura dans ce cas moins de 9 % de chance d’apaiser le bad buzz. Par contre en communiquant rapidement sur celui-ci on monte à plus de 55 %. Mieux encore de plates excuses ou un mea culpa bien géré fera monter les chances d’apaiser ce Bad Buzz à presque 75%. Les internautes et les gens en général sont assez réceptifs à la communication des organisations qui le font, ils sont aussi pardonneurs quand la démarche est sincère.  « On pardonne les erreurs.

Bien sûr tout n’est pas pardonnable en Bad Buzz, et s’il y a bien une chose qu’on ne pardonne pas c’est la manipulation et le mensonge qui reviennent toujours en place face comme un boomrang. Ce qu’on peut dire de tout cela c’est que grandes marques, petites entreprises, associations, aucune organisation n’est à l’abri de voir une déferlantes de critiques entacher sérieusement sa réputation off & online. Impossible donc pour elles d’ignorer ou laisser couler car faire l’autruche n’est rien d’autre qu’un moyen d’alourdir bêtement son « casier numérique ».

Conclusion

Cette étude est un travail de Nicolas Vanderbiest, chercheur à l’Université Catholique de Louvain, spécialiste en phénomène d’influence et réseaux sociaux et rédacteur du blog Reputatiolab.com. Elle a été réalisée avec Visibrain, plateforme de veille des médias en ligne, utilisée par les professionnels de la communication pour détecter, anticiper et mais aussi gérer les bad buzz afin de protéger la réputation de leur(s) marque(s).

Pour ceux veulent plus d’informations vous pouvez consulter cette étude complète : Étude Visibrain Bad Buzz – Rétrospective 2016.